Propaganda e publicidade

Propaganda vem do latim (propagare), significa multiplicar, reproduzir, dilatar, estender, difundir, tornar conhecido, atravessar os espaços. Publicidade, também do latim (publicitare), significa tornar público, tornar do conhecimento geral.

Enquanto atividade de marketing, propaganda e publicidade, se confundem como o mesmo objeto ou mesma ferramenta. Alguns autores já tentaram definir diferenças entre propaganda e publicidade, tais como:

- propaganda se faz da idéia, tipo propaganda política ou religiosa, enquanto publicidade se faz do produto ou serviços na área comercial.

Esse enfoque carece de um estudo mais aprofundado, vez que na realidade só se faz divulgação de idéias, mesmo que sejam referentes a produtos ou serviços, pois ninguém compra exatamente o produto ou o serviço, mas a idéia de usufruto ou benefício que o produto ou o serviço possa oferecer ao comprador.

- Propaganda é matéria elaborada e paga pelo anunciante, enquanto publicidade é divulgação gratuita em forma de notícia.

Esse enfoque também está muito fora de época, vez que nada mais é feito "de graça", principalmente nos meios de comunicação. Alias, e até pelo contrário, é proibido fazer qualquer propaganda sem a devida autorização do anunciante, a veiculação de qualquer notícia sem a autorização pertinente pode causar processos por perdas, danos ou prejuízos.

Modernamente se entende publicidade como sendo a arte e a técnica aplicadas na elaboração de uma propaganda. Isso não impede o uso comum dos termos propaganda e publicidade, tanto nas campanhas como um todo, quanto nas peças individuais. Resume-se tudo no esforço de tornar algo conhecido e re-conhecido. Faz-se conhecido com a informação e reconhecido com a repetição.

Para a eficiência no processo de comunicação, na tentativa de tornar comum uma informação, a mensagem tem que ser repetida diversas vezes, até que seja reconhecida. Percebe-se isso bem naturalmente quando se observam os processos de educação dos filhos.

No processo de comunicação temos que considerar, basicamente, três elementos fundamentais:  o emissor, a mensagem, o receptor.

1. O emissor. independentemente aos preceitos morais e técnicos, o emissor tem que parecer importante, pois ninguém dá importância a quem não se parece importante. Eu posso dizer: " Eu acho que você deve oferecer o melhor de você para agradar o seu cliente". Isso pode não parecer importante, mas se disser: " Jesus disse: Faça ao outro o que gostaria que fizesse a você". Isso pode parecer importante, pois não é mais uma simples opinião minha.

2. A mensagem. O objetivo da  mensagem é tornar comum um conhecimento, comunicar. É fazer com que o cliente saiba do produto que se tem para vender, e o quanto isso é, ou será, bom para o cliente. A mensagem tem que ser clara e inteligível para o cliente. Mais importante do que as características (do produto ou serviço) são os benefícios   que (produto ou serviço) podem proporcionar para o cliente.

3. O receptor. É quem vai receber a mensagem. É necessário conhecer o mercado onde se quer atuar e o segmento onde se quer penetrar, para poder elaborar uma mensagem que o receptor entenda exatamente. O maior erro de quem fala, assim com de quem faz propaganda, é pensar que todos vão entender a mensagem que estão apregoando. Jesus disse, na parábola do semeador: " lançadas as sementes, algumas caíram beira da estrada, outras no meio dos espinhos, outras sobre as pedras, e algumas, em terra fértil ."  Ele sabia que nem todos entenderiam a sua mensagem.

Em qualquer peça ou campanha publicitária, há que se procurar fazer o melhor possível em termos de criação, seja na produção gráfica, seja no estudo do conteúdo, Poucos empresários aceitam os gastos com pesquisas na elaboração da mensagem, quando dados técnicos costumas estima em 70% dos gastos na criação e 30% na veiculação. Para isso existem as agências de propaganda e os profissionais de publicidade.

Por melhor que sejam os veículos de divulgação, nada se conseguirá, se a mensagem for ruim. Basta assistir um pouco de televisão ou ler jornais e revistas, para observar o que foi feito com esmero profissional e o que simplesmente foi jogado ao público sem maiores cuidados.

O mestre Áurélio diz que a publicidade é a arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou políticos.


ROSSI, P.S. Propaganda e publicidade. Folha da Mantiqueira. Piracaia-SP, 25 out 1997, Coluna Marketing, p.7