Marketing e poder

Não poderia deixar de buscar, no centro do poder capitalista, alguns dos mais notáveis de nossa época, tais como John Kenneth Galbraith,  Peter Drucker e Teodore Levitt.

De início o poder era exercido por graça divina, por linha de sangue, ou por domínio em guerra. Com o desenvolvimento do comércio internacional, notadamente a partir do século XV, as relações entre os povos começam a ser permeadas por outros valores que não mais os divinos ou tradicionais, mas a relação de aproveitamentos de oportunidades nas trocas riquezas no desenvolvimento de novos mercados consumidores.

Em meados do século passado Carl Marx e Frederick Engels, no Manifesto Comunista, apregoavam que

"... o executivo do Estado moderno não passa de uma comissão administradora dos negócios comuns de toda a burguesia ..."

Hoje se pode afirmar que eles estavam errados, nem isso os governos conseguem ser, não servem para as multinacionais, apenas servem as multinacionais. O poder real está nos interesses do marketing internacional e não dá para se defender se não se procurar entender o que está acontecendo, e como acontece.

A instituição que mais influi em nossas vidas é a que menos compreendemos ou, melhor dizendo, a que mais nos esforçamos por não entender. a grande e moderna multinacional. De semana a semana, mês a mês, ano a ano, ela exerce uma influência cada vez maior sobre o nosso ganha-pão e o modo de vida do que os sindicatos, as universidades, os políticos, o próprio governo.[1]

 Na segunda metade deste século, o encurtamento das distância entre os povos, função do desenvolvimento e ampliação dos meios de comunicação e transportes, o mundo se torna uma aldeia global, e o poder começa a sair das mãos dos líderes políticos e passar para os detentores da informação nos meio de produção e comercialização.

Uma das mudanças fundamentais na visão e percepção do mundo dos últimos vinte anos, mudança verdadeiramente monumental, é a constatação de que políticas e rgãos governamentais são de origem humana e não divina, e que portanto a única coisa certa sobre eles é que se tornarão obsoletos com razoável rapidez. [2]

Não é exatamente quem produz, ou quem detém o capital, ou quem detém o cargo político que exerce o poder, mas quem detém e manuseia as informações e as transações de produção e consumo.

No entanto, o poder, por si, não é um assunto merecedor de indignação. O exercício do poder, a submissão de alguns vontade de outros, é inevitável na sociedade moderna; nada se realiza sem ele. É um assunto para ser abordado com espírito céptico, mas não com a idéia fixa do mal. O poder pode ser socialmente maligno; mas é também socialmente imprescindível. É preciso julgá-lo, mas certamente não será possível aplicar um julgamento geral para todo poder. [3]

 Por ser uma constatação recente, coisa da segunda metade deste século, o poder real do marketing nunca foi objeto de pesquisa e discussão dentro das escolas. Mesmo nos cursos de administração de empresas ou de propaganda e marketing, a matéria é tratada como objeto a ser administrado ou ferramenta a ser utilizada. A discussão dos valores, mais afetos aos estudos de filosofia, nunca chegaram a ocupar os devidos espaços, ou então merecer divulgação efetiva.  Enquanto se filosofa sobre os clássicos, a realidade invade o mundo de outra forma, e a área de educação continua perdendo tempo na tentativa de transmitir conhecimentos de antanho.

Nossa hipótese de trabalho, é que devamos encarar de frente a realidade da força e da interferência do marketing no dia a dia da sociedade em geral e dos estudantes em particular, tal como a medicina se vê, mesmo sem preparo anterior, diante a uma nova epidemia. não se trata aqui de jogar fora todo desenvolvimento educacional, todo constructo teórico desenvolvido ao longo de tanto tempo e esforço, mas utilizá-los todos no enfrentamento de uma nova realidade.

Na ponta do desenvolvimento acadêmico, nas pesquisas de matéria pura ou aplicada, se percebem muito bem os interesses de marketing, porque são as multinacionais que determinam as aplicações de verba. Mesmo quando as verbas são governamentais, os interesses envolvidos estão diretamente relacionados com o desenvolvimento do mercado. Na outra ponta, o início dos estudos,  se poderia perceber, no marketing editorial, que não são as qualidades e valores dos conteúdos dos livros que determinam os seus preços, mas o estudo do mercado consumidor. Nas são as melhores obras que acabam sendo publicadas e divulgadas, mas aquilo que o editor acredita possa ser bem comercializado.

O sucesso do livro de Daniel Bell, e mais ainda o livro de Alvin Toffler, deriva não apenas das idéias neles contidas, mas também do estilo antiacadêmico com o qual são expostas. ( ... ) Na Europa, os estudiosos que se interessaram pelo mesmo problema adotaram um estilo muito mais acadêmico e um escopo muito menos prático. No entanto, do ponto de vista científico, sua contribuição é igualmente, e até mesmo mais, determinante.[4]

DA AMPLITUDE PARA A ATITUDE

Não cabe, neste espaço, discutir todas as coordenadas possíveis para abrangência do assunto marketing na educação, mas simplesmente alertar para a influência do poder das forças de  mercado tanto na instituição escola como na vida de cada estudante. Assim como utilizar suas próprias ferramentas e procedimentos para melhor se preparar nessa situação. Em qualquer jogo, para se participar, é necessário que se conheçam as regras específicas. Até na barbárie de guerra existem algumas regras básicas a serem respeitadas. Ousamos dizer que: O conhecimento das ferramentas, ou procedimentos, utilizados para conquista e manobra do poder dentro da atividade de marketing, é imprescindível para o desenvolvimento do estudante dentro nesse contexto de realidade. Se mesmo conhecendo todas os procedimentos e estando impossibilitado por quaisquer situações de conseguir os melhores resultados operacionais a nível de desenvolvimento social, o indivíduo estará, pelo menos, melhor informado.

Se antes a transformação social era entendida de forma  simplista, fazendo-se a mudança, primeiro das consciências, como se fosse a consciência, de fato, a transformadora do real, agora a transformação social é percebida como processo histórico em que subjetividade e objetividade se prendem dialeticamente. Já não há como absolutizar nem uma nem outra. [5]

Seja qual for a formação acadêmica e profissional da pessoa, tudo estará em funão da capacidade de venda dos seus serviços. Alguns profissionais, que nunca estudam os procedimentos de marketing, conseguem bons resultados e reconhecimento, mas por atitudes intuitivas ou apreendidas informalmente. Se pari passu ao desenvolvimento acadêmico, se propusesse um desenvolvimento da aplicabilidade disso no mercado, poder-se-iam formar profissionais mais completos e mais adequados a realidade.

[1] GALBRAITH, John Kenneth. A Era da Incerteza. P. 259

[2] DRUCKER, Peter F. Inovação e Espírito Empreendedor. P. 356

[3] GALBRAITH, John Kenneth. A Anatomia do Poder, p. 13

[4] De Masi (1999, 56)

[5] PAULO FREIRE. A importância do ato de ler. p. 30